从巅峰跌落 Jeep终于尝下忽悠中国消费者的苦果?

2020-01-08 09:42:56  阅读:1  来源:

数据显示,2019年1-11月Jeep品牌累计销量仅有6.37万辆,同比跌幅高达44.5%,11月主力车型包括自由光、大指挥官在内销量不过千余台,自由侠只有四百余辆,不到巅峰时期的十分之一。至此,Jeep已连续23个月出现销量同比下滑,其销量数据呈现出畸形的抛物线变化。

从巅峰跌落 Jeep终于尝下忽悠中国消费者的苦果?

从大起到大落,Jeep到底经历了什么?

命途多舛的Jeep

FCA(菲亚特克莱斯勒汽车公司)前CEO马尔乔内曾说过:

“在菲亚特与克莱斯勒经历了生死之战后,企业文化就是随性,我的继承人可以按照自己的心意调整公司战略。”

作为FCA的绝对核心和“印钞机”,Jeep的“随性”文化可以说是与生俱来。

自诞生开始Jeep便几经转手、颠沛流离,经历了威利斯、凯瑟、美国汽车公司(AMC)以及克莱斯勒、FCA等重要阶段,虽然有情怀加持,但情怀似乎也成了Jeep向上的桎梏。

从巅峰跌落 Jeep终于尝下忽悠中国消费者的苦果?

在每一位继任者的眼中,Jeep不再是一个需要精心打磨的品牌,而是一个可以用情怀带来无限利润的摇钱树,所以战略规划上,Jeep从来没有一个明确的方向,而是随市场、随掌舵者而变,在“小众”和“大众”间摇摆。

最明显的例子是1970年,当时美国第四大汽车集团——美国汽车公司(AMC)将凯瑟吉普(Kaiser Jeep)买下,拓展其所欠缺的SUV和皮卡业务。彼时AMC一把手RoyChapin邀请了福特传奇车型GT40之父Roy Lunn,操刀设计了世界上第一款一体式4x4车型——切诺基。

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Lunn很清楚,Jeep的DNA就是四轮驱动越野性能,但是他巧妙地在SUV上应用承载式车身设计,成了SUV轿车化潮流的开端。专注越野性能,虽然让Jeep走上了小众路线,但彼时热衷旅行的欧美消费者独爱越野性能强悍的切诺基,这种独特的性能属性也让Jeep的品牌力丝毫不弱于BBA。

但是1987年,底特律三巨头之一克莱斯勒砸下15亿美元将AMC收入囊中。恰逢海湾战争的爆发,导致又一轮全球性石油危机,油价上涨,日系车开始走上历史舞台,却也让高油耗的Jeep无人问津。刚接手Jeep的克莱斯勒总裁艾柯卡决心以牺牲越野能力为代价,提升舒适性和燃油经济性,打造一款大众路线,更支持公路性能的中大型SUV——大切诺基。

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这款车虽然在短期内,一定程度上提振了Jeep的销量,为克莱斯勒贡献了一定利润,但作为旗舰SUV,看家本领的缺失也让Jeep的品牌力和情怀在欧美消费者心中一落千丈,如果真在意公路性能,他们完全有理由去买更擅长做豪华的BBA、福特或者凯迪拉克SUV。

反面例子则是同样因越野而闻名的路虎品牌和丰田陆巡,前者专注于豪华性能的小众路线,后者则走皮实耐用的实用路线。无论是早前的罗孚或者福特、后来的塔塔集团,路虎品牌都能保持较好的独立性,让路虎=豪华越野的定位得以在消费者心中根深蒂固;陆巡也是如此,自一开丰田就给陆巡定上了耐用的基调。

所以历经六十余年的发展,二者依然经久不衰,并在各自细分市场稳坐头把交椅。

北京Jeep时代

1983年,中国第一家合资汽车公司——北京吉普成立,时任美国副总统老布什还曾访问北京吉普,大笔一挥题词:

祝愿这一重要的合资经营企业一切顺利。

彼时北京吉普的发展状况一度被视为美国在华投资境遇的晴雨表。

第二年,首款合资汽车——Jeep切诺基便顺利推向中国市场,尽管它售价高昂,尽管它没有任何舒适性可言,但中国消费者依然抵不住对Jeep品牌力和越野性能的诱惑,再加上政府的大力推广,Jeep中国市场的第一炮打响了。

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可惜到了第二款车型大切诺基的引入,一方面大切2.7L、3.1L及4.0L、4.7L 4个排量发动机,中国市场只引进了后两者,售价过高;另一方面,克莱斯勒时代Jeep走大众路线偏向舒适性的转型,在中国市场进一步深化,比如换装了铝合金轮圈、全套克莱斯勒音响系统等一系列配置,让彼时更偏爱越野性能、热衷Jeep威利斯时代硬汉造型的国内消费者大失所望。

同时,随着价格稍低又兼具一定越野性能的城市SUV,诸如本田CR-V、丰田RAV4、三菱帕杰罗等车型的面世,对中国市场还不够重视的Jeep并未引进与这些车型对标的自由客等同级SUV,致使北京Jeep销量一跌再跌。

到了2006年,为了鼓励自主品牌和中国汽车工业的发展,政府针对合资品牌提出“零件的国产化率必须达到60%以上”,这就使得众多CKD(进口散件组装)车型难以为继,国产化率仅有45%的北汽大切诺基自然难逃停产的厄运。

再加上北京汽车与戴姆勒奔驰的喜结连理——北京奔驰的诞生,北汽为了经济收益,将更多资源向北京奔驰倾斜,没有盈利能力、没有技术收获的北京吉普很快便成为弃子。

广汽菲克时代

Jeep中国市场的首战最终以失败而告终,这其中除了Jeep没有顺应中国消费者需求趋势外,很大一部分原因是Jeep对中国市场不够重视,看着大众、丰田、本田的崛起却没能及时引入新车抢占市场份额。

2015年,眼看着中国SUV市场的风生水起,Jeep决心从头再来,成立了广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司。

2016年,Jeep迅速向中国市场推出了自由光、自由侠和指南者三款SUV,凭借着早年积淀的口碑以及国内SUV的风口,Jeep品牌当年销量达到13.34万,同比增长131%,在华销量创新高,增速约为当年乘用车市场总体增速的8倍。

2017年再度刷新纪录,累计销量近20万辆,一跃成为当年的车市黑马。

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但2018年销量又开始急剧下滑。除了受大环境影响外,Jeep显然没能汲取早年失败的教训,在没有充分考量中国消费者需求的前提下,Jeep走起了回头路,抱着“小众品牌”思维,营销和产品战略一直围绕着“越野”和“情怀”展开,并没有真正抓住中国消费者对于“城市”和“家庭”这两个最为关注的购车利益点。

“不是所有SUV都叫Jeep”的广告语的确让Jeep刚进入中国市场赢得很高的声量,但当消费者的热情褪去,反而成了Jeep在华进一步发展的掣肘。

特别是自由侠、自由光、指南者这些走量的15-25万车型,完全没必要过度强调Jeep的“越野”性能,“城市”的大众属性才是这个级别消费者关注的重点。

就连马尔乔内都曾表示:

“Jeep在中国被打造成了一个充满异域情调的品牌,这是不对的。从现在开始Jeep在中国要强调的是一个城市品牌,而不是什么传统美式越野车,如果能做到这一点,我觉得Jeep能跻身中国一线豪华品牌阵营。”

从巅峰跌落 Jeep终于尝下忽悠中国消费者的苦果?

只是对于Jeep而言,要想成为一个豪华品牌,除了历史和情怀外,还得有丰富的产品线和强大的产品力,而这些Jeep不要说和BBA等豪华品牌竞争,即便和大众、丰田相比也有不小的差距。

首先是产品单一。

Jeep专注于SUV领域,没有轿车,和BBA、丰田、大众这些既有SUV,也有轿车,还有性能车的品牌相比,Jeep的风险应对能力显然弱上不少。所以当2018年以来,国内汽车市场迎来结构性下滑,Jeep不可避免的首当其冲。

同时,在整个中国市场近60个SUV品牌和200余款SUV车型中,Jeep仅有4款国产车型,大切诺基和牧马人虽然以进口方式引入到国内,但售价远高于美国本土,巧妇也难为无米之炊。

产品少很大一部分原因是FCA对中国市场的不重视,就连指挥官这款中型SUV,都是FCA前任中国区COO郑杰费尽口舌才被总部特批的结果。

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其次是质量问题频发。

意大利人和美国人可以设计出最漂亮的跑车,但和严谨的德国人相比,在质量上,他们还是太过“随性”。

2018年,央视财经发布了一篇名为《烧机油烧到熄火!多辆Jeep车行驶中失去动力,厂家却对问题视而不见》的文章,将Jeep推到了舆论的风口浪尖。文章指出,Jeep指南者和自由光两款车型均存在烧机油现象,仅2017年7月份,就有多达近百位车主反映了该问题。

除了烧机油,在车质网上关于Jeep在售车型(包括国产和进口)“发动机烧机油、变速器异响、发动机熄火、发动机故障灯亮、车辆起步动力偏肉”的反馈也屡见不鲜。每年的新车质量调查报告,Jeep品牌都排名靠后。

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再者是营销层面。

今年5月,曾为菲亚特和Jeep品牌在中国市场发展立下汗马功劳的FCA前中国区首席运营官郑杰正式“被离职”,给如今FCA中国市场的困境背了黑锅。接任者是有着“技术派”之称的蔡迪霓,他曾在格特拉克(江西)传动系统公司和FCA亚太地区动力总成合资公司任职。

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也是在同一天,广汽菲克和广汽菲克销售有限公司宣布实施一体化运营机制,由过去合资市场主流的产销分离转为产销融合,政策的调整固然为广汽菲克精简了职能部门,提升了内部信息传递和沟通效率,但和过去一样,依然由外方主导产品规划和营销推广。这一点从职位上就能看出,蔡迪霓担任“一体化合资公司”总裁,PatrickDougherty为主管销售的副总经理。

和郑杰不同,技术出身的蔡迪霓似乎并不热衷营销,上任半年来,Jeep在各大平台的声量和过去相比弱了不少,蔡迪霓早期承诺的Jeep中长期战略规划至今也没有发布。

从巅峰跌落 Jeep终于尝下忽悠中国消费者的苦果?

但对于如今的Jeep而言,面对大众、丰田品牌在SUV领域的加码,面对大幅下滑的销量和市场口碑,面对在城市大众路线和专业越野路线定位不明确的当下,提高音量、加大市场推广,加强品牌和消费者的沟通,提振经销商信心才是当务之急,蔡迪霓显然过于低调和犹豫不决了。

实际上,由合资品牌的外方主管营销已经被市场证明是行不通的,他们对中国市场的了解显然是不够的。但已经内外交困的Jeep在这种关键时刻还是选择了外方高管来主管市场营销,实在是无法理解。

小结

Jeep如今的困局不仅是在中国,在Jeep的大本营美国,在整个全球市场,Jeep都迎来了销量上的瓶颈,越来越多的消费者不愿再为Jeep的情怀买单。

拥有78年历史的Jeep,从美国AMC公司,到克莱斯勒再到FCA,在中国市场从北京吉普到广汽菲克,几度沉浮,与最初“无所不至,无所不能”的梦想渐行渐远,它被迫承载了一位工程师的造车梦,一位意大利商人的金融帝国梦。

为了盈利,Jeep由小众向大众进化又向小众改变,在越野和舒适间犹豫不决,丧失了一个个崛起的机会。

再加上FCA对中国市场的淡漠,意大利人对品控的忽视,不仅将早年打下的品牌江山消磨殆尽,也寒了那些Jeeper的心

对于如今的Jeep而言,恐怕也没有多少情怀可供消磨了。